Старият континент е на път да загуби битката с алкохола главно заради липсата на политическа воля у  законодателите. Желанието за по-строг общоевропейски контрол върху предлагането на алкохолни напитки често става жертва на интересите на отделните страни членки, както и на патриотизма на политиците им.

Аргументи като защита на традициите, на работните места и на местната икономика често имат по-голяма тежест пред европейските решения. Това признава Тамзин Роуз, един от най-известните активисти на кампаниите в Брюксел срещу употребата на алкохол сред подрастващите.

Европейците държат рекорда по употреба на спиртни напитки в света, като консумират над 2,5 пъти повече от останалите жители на планетата. Всеки пълнолетен европеец изпива средно по 11 литра чист алкохол годишно.

По данни на Европейската комисия употребата на спиртни напитки като причинител на смърт се нарежда на трето място след високото кръвно и тютюнопушеното. Годишно между 166 000 и 195 000 души в Европа умират вследствие на употребата на алкохол.

И макар че през последните три години количеството на продадените спиртни напитки в ЕС е стабилно, се забелязва тенденция на нарастване на безпаметното напиване сред младите жени.

Между 7 и 9 милиона деца на Стария континент живеят в семейства, където единият или двамата родители имат проблеми с алкохола. Законодателството в почти всички европейски държави забранява продажбата на алкохол на малолетни, но рекламата на продуктите е оставена на бизнеса, който се е договорил с Брюксел на доброволни начала да спазва определени правила.

А активистите регистрират непрекъснати опити за изграждане на лоялност към алкохолни марки и у младежи на 15-16 години. Тези внимателно прицелени кампании насаждат разбирането, че употребата на определени напитки подпомага социалния успех, подчертава мъжествеността или женствеността, въпреки че това е забранено от етичния кодекс, който управлява индустрията.

Някои страни като Великобритания се опитват да се справят с проблема, предлагайки въвеждането на минимални цени на алкохола, за да направят по-труднодостъпни за младите най-евтините видове бира и вино.

Другаде увеличават дрегерните проверки на шофьорите и правят задължителни системите, заключващи автомобила при превишаване на минималните норми от водача.

Но според Тамзин Роуз настървението, с което производителите на алкохол превземат новите медии – предпочитаната среда на младите европейци, се нуждае от общоевропейски отговор и от политическо решение.

Днес младежите между 18 и 24 год. прекарват повече време в интернет, отколкото пред телевизора, и вече сме свидетели на първите рекламни бюджети, изцяло ориентирани към онлайн медии.

Както показа скорошно изследване, всеки пети датчанин между 12 и 17 год. вече е посещавал интернет страницата на поне един производител на алкохол. Големите в бранша имат собствени страници в популярни социални мрежи, чрез които младите общуват, като Facebook, MSN, Myspace.

Рекламите на алкохол в тях непрекъснато се увеличават, но производителите не спират дотук и създават собствени безплатни страници с новини, рецепти, предоставят възможност да се изказва задоволство от продукта и да се изграждат мрежи от фенове.

Предлага се стил на живот, който ти позволява да бъдеш красив, чувствителен и секси. Наред с това се предоставя информация за концерти, спортни прояви и музикални фестивали, продават се билети за купони и специални събития, дава се възможност за разпространяване на покани за партита, на които се лансират определени питиета.

Шведската антиалкохолна програма Fake Free съобщи за случаи, в които млади хора са снимани със скрити камери на подобни събирания и след това материалите са разпространявани в социалните мрежи и в YouTube като доказателство, че младите, красивите, успелите и секси хора пият съответния продукт.

На потребителите се предлага и сами да създават съдържание, промотиращо техния продукт, като правят снимки, наподобяващи известни марки напитки. Такава е кампанията на рома Captain Morgan, където участниците са поощрявани да изпращат фотографии, следващи позата на лицето на продукта.

Производителите превземат и традиционни публични интернет страници като YouТube, за да качват реклами и професионални видеоклипове и специални интернет програми.

Повратен момент е решението на най-популярната търсачка Google да включи в резултатите от търсенето си реклами на алкохол, което вече се предлага в 32 държави, 15 от които в ЕС. 

Последният писък са апликациите за iPhone и други смартфони, които предлагат информация и препоръчват напитки в различни категории и дават възможност за безплатно сваляне на подвижни изображения, наподобяващи пиене на алкохол.

Според проучване на Европейската комисия навиците на пиене се предават през поколенията и не се променят. Предвижданията са, че икономическата криза може би ще доведе до ограничаване на употребата на алкохол сред по-бедните, но ще я увеличи сред активната част от населението, където стресът от загубата на работа и отчаянието ще накарат повече хора да посягат към чашката.